Winnen van een algoritme voor de beste prijs

Door: Jonathan van Spijker Baan, Dynamic Pricing Expert bij Simon-Kucher & Partners

Maar als een retourtje Barcelona binnen een week 200 procent in prijs stijgt, vinden we dat normaal. Welke factoren maken fluctuerende prijzen tot een succesformule? In het geval van de vliegtickets slikt de consument dynamic pricing wél, simpelweg omdat ze eraan gewend is. Plus, het verschil kan ogenschijnlijk worden beredeneerd: ik ben ‘laat’ met boeken, dus het is mijn eigen schuld dat ik meer betaal. Daarom werkt het wél in de reisbranche en blijven andere sectoren achter: de koper snapt waarom de prijs fluctueert. Maar wat kan de consument vervolgens doen om de algoritmes te omzeilen?

Voorgecalculeerde veiling
In de ideale wereld van vraag en aanbod veilt elke organisatie zijn producten of diensten online. Dat leidt tot de exacte en actuele marktwaarde: mijn klant is op dit moment bereid om dit bedrag te betalen. Omdat dit model simpelweg niet werkbaar is, zijn organisaties genoodzaakt om de optimale prijs voor elk product op voorhand te bepalen. Prijsexperts bedachten een snelle manier om zo dicht mogelijk in de buurt van de perfecte veilingprijs te komen: dynamic pricing als een soort voorgecalculeerde veiling. Niet de hamer, maar algoritmes doen daarbij het werk. Die bepalen op basis van voorspellende factoren de ultieme prijs.

Waarom gaat de prijs op en neer?
Als de consument niet begrijpt welke factoren een prijs bepalen, is hij of zij het vertrouwen kwijt en wordt er niet gekocht. De factoren die een ticketprijs bepalen zijn bijvoorbeeld statisch, oftewel op zichzelf staand en makkelijk meetbaar: historie (wat was de prijs vorig jaar, vorige week, gisteren?), tijdstip van boeken (is het kort of lang van tevoren?), periode van verblijf (is het hoog- of laagseizoen?), tijdstip van de vlucht (is het in de ochtend en daarmee handig voor zakelijke reizigers? Of midden op de dag, wellicht geschikter voor vakantiegangers?). Maar ook dynamische factoren worden real time gemeten om de betalingsbereidheid van de consument te bepalen: hoeveel vliegtuigstoelen zijn er al verkocht, wat doet de concurrentie en wat doen vergelijkbare vluchten (bijvoorbeeld andere zonbestemmingen)? En minder voor de hand liggend: wat doen de beurzen? Keldert de AEX-index, dan wordt er zakelijk naar verwachting minder gevlogen. Een algoritme brengt alle statische en dynamische factoren samen en achterhaalt in hoeverre deze van invloed zijn op de waarde van het ticket, om er vervolgens een prijskaartje aan te hangen.

Algoritmes in de hand houden
Wanneer algoritmes echter niet worden begrensd, kleden zij de consument uit. Computers ontbreekt het immers aan soft skills: een algoritme kan bijvoorbeeld voor het laatste ticket naar California €6.000,- rekenen. Dat jaagt de consument natuurlijk tegen de aanbieder in het harnas. Het leidt tot irritatie, negatieve merkassociaties en het gevaar dat de klant weggaat. Het lijkt een quick win, maar zorgt op langere termijn juist voor omzetverlies. Het is hierdoor belangrijk om grenzen aan te brengen die het succes op lange termijn waarborgen. Bovendien kan een algoritme de link tussen de Champions League finale in Manchester en een piekmoment in de vraag naar vliegtickets niet eenvoudig leggen. Het zijn externe factoren die variabel zijn, maar wel van invloed zijn op de betalingsbereidheid van consumenten. Organisaties hebben dan ook mensen nodig die de formule en het computerprogramma snappen, om het te sturen. Er zijn natuurlijk veel geautomatiseerde tools die hem helpen, maar dynamic pricing is gelukkig nog steeds voor een groot deel een mensenbusiness. De mens is eindverantwoordelijk voor de juiste prijs, een prijs die de klant ook snapt. Neemt ze die verantwoordelijkheid niet serieus, dan kan de slimme koper een aantal simpele spelregels ter harte nemen om alsnog te winnen van het algoritme.

5 tips om te winnen van data
Een kleine meevaller voor de consument: artificial intelligence wint het tot op heden niet van de mens. Toch lijkt een (potentiële) koper weinig tegen het slimme dynamic pricing in te kunnen brengen. Om toch de beste deal te maken, een aantal tips om het spel als waardige tegenstander mee te spelen

1. Houd verschillende aanbieders nauw in de gaten. Elke ochtend even checken wie de goedkoopste is, werkt wel degelijk. De verschillen zijn soms groot.
2. Boek op tijd, maar niet té vroeg. Als je heel vroeg bent (maanden tot jaren vantevoren), weet het systeem zeker dat je ergens moet zijn en kan het de hoofdprijs vragen.
3. Onderzoek ticketprijzen over langere periode. Onderzoek wanneer (zomer, winter, ochtend, avond, lage inflatiecijfers) de tickets meer of minder kosten. Herken de patronen en wacht het juiste moment – met de laagste prijs – vervolgens af om te boeken.
4. Let op je cookies. Het effect van cookies op prijs wordt vaak overschat. Veel aanbieders gebruiken cookies niet in het bepalen van prijs, omdat het tot wantrouwen van de consument kan leiden. Toch helpt het je cookies te verwijderen of op een ander IP-adres in te loggen bij het zoeken naar het perfecte ticket of hotel.
5. Diverse vakantieaanbieders beïnvloeden elkaars prijs. Wanneer je ergens spotgoedkoop naartoe kan vliegen – vooral bij geïsoleerde vakantiebestemmingen – kan het zijn dat alle hotels aldaar volgeboekt zijn en vice versa. Mocht je naar een privé-adres gaan, is het wél de meest gunstige timing om een vlucht te boeken. Even wachten dus tot alle hotels vol zijn. Wat ook kan helpen is het hotel en de vliegtickets bij totaal andere maatschappijen te boeken. Niet alle aanbieders staan op deze manier met elkaar in contact.