Op koopzondag 6 maart geven CityCubes en BlowUp Media het startschot van een reeks experience pop-ups in een leegstaand winkelpand op de Meir 57 te Antwerpen, en dit voor een periode van 10 maanden. Het Antwerpse brand activation bureau CityCubes en BlowUp Media konden samen de eigenaar van het pand overtuigen om het voor die tijd ter beschikking te stellen. CityCubes scoorde vorig jaar overigens al in Antwerpen met de Tomorrowland pop-up in de Kammenstraat en de pop-up bar in het Stadhuis van Antwerpen n.a.v. het 450-jarig bestaan.
Mobile Vikings bijt op zondag 6 maart alvast de spits af op de Meir, met 4 weken aanwezigheid op een 50 m² façadegrote bache en een 125 m² grote experience room. Daarna krijgen nog diverse merken er, telkens voor een aantal weken of maanden, de kans om hun merk op een driedimensionale manier te laten beleven door toevallige passanten en een winkelend publiek. De Meir haalt overigens zo’n 1,4 miljoen passanten per maand en is daarmee de 5e grootste winkel-wandelstraat in Europa. Een leegstaand gebouw krijgt aldus terug een actieve sleutelrol binnen de stad. En ook het Antwerps stadsbestuur en VOKA staan pal achter het initiatief.
Het probleem van de leegstand in de binnensteden en de link met e-commerce is duidelijk een bron van creativiteit voor wie er de opportuniteiten van inziet. Hoe bereik je je doelpubliek optimaal en hoe speel je in op de verwachtingen van mensen die alles al gezien hebben en meer dan ooit uit zijn op authentieke ervaringen met een hoge herinneringsfactor? Dat was de vraag die CityCubes zich stelde en beantwoordde.
Het gaat dan ook hard voor CityCubes en de 31-jarige Antwerpse ondernemer Dieter Veulemans. Hij bouwde expertise op in de evenementensector vooraleer exact twee jaar geleden zijn innoverende brand activation agency op te starten en al meteen succesvol te zijn in zijn eerste exploitatiejaar. In dat jaar evolueerde zijn eenmanszaak bovendien tot een bedrijf van 6 medewerkers. Met als core business: leegstandpanden tijdelijk huren, creatief invullen en opwaarderen, met de 100% focus op beleving, retail, en op innovatieve activatietechnologieën die een driedimensionale aanpak mogelijk maken. Van elke locatie kent CityCubes bovendien de passantentellingen, de bezettingsgraad en het bestedingspatroon. De ROI is dus snel berekend in vergelijking met klassieke media waarvan het effect of de impact niet altijd duidelijk meetbaar is.
Focus op één enkel product, merk of verhaal
CityCubes is dus gespecialiseerd in het omtoveren van leegstaande stadspanden tot tijdelijke, creatieve show- en belevingsruimtes op maat die steevast focussen op één enkel product, merk of verhaal. Bezoekers worden aangezogen door een uitgekiende straatanimatie en binnengelokt door reusachtige baches van BlowUp Media op de façades. Ze worden uitgenodigd om zich zonder reserves open te stellen voor de merkervaring. Dat zal ook niet anders zijn op de Antwerpse Meir.
De ‘cubes’ uit CityCubes spelen hierin alvast een creatieve rol. Ze zijn makkelijk moduleerbaar en kunnen op enkele uren tijd worden opgezet in leegstaande panden. De kubussen en flexibele wanden (tot 100m² oppervlakte) zorgen voor een wereld-op-zich waarin producten 100% tot hun recht kunnen komen door het gebruik van interactieve TV screens, touch screens, iBeacons, RFID-technologie, mapping, experience rooms. Elke pop-up leent zich tot beleving. De authentieke beleving in die CityCubes-ruimtes versterkt het verhaal dat ook via andere online of offline kanalen kan worden verteld en vice versa.
Driedimensionale beleving stimuleren
CityCubes wil daarom als pionier in brand activation de traditionele marketingbureaus of mediacentrales wijzen op een nieuwe vorm van klantenbereik: die van de belevingseconomie, die een ongedwongen onderdompeling in merkbeleving voorstaat. Want ook hun opdrachtgevers, de grote adverteerders, zijn eveneens op zoek naar steeds originelere promotiestunts die de consument raken en bereiken, los van de klassieke media die slechts tweedimensionaal zijn. Wat CityCubes beoogt, gaat een stap verder: driedimensionaal!
“Het wordt hoog tijd dat mediacentrales, marketing- en reclamelui mee op deze innovatieve trein springen. Want de retail- en marketingsector is zodanig snel aan het veranderen dat iedereen continu op zoek is naar een nieuwe manier van beleving”, aldus Dieter Veulemans. “Wij willen hen daarbij helpen, want we zijn complementair met de klassieke marketingtools zoals OOH, digital advertising, website, brochures, radio en TV-spots, billboard, social media…. Meer nog, we maken de initiële campagne krachtiger door verschillende marketingtechnieken op de meest effectieve manier te combineren”. Zo leent elke belevingsruimte in een CityCubes experience pop-up zich zowel tot informeren, tentoonstellen als samplen. Bovendien wordt hier smart technology geïntegreerd via interactieve schermen en spiegels, of iBeacons die via een app berichtjes of codes sturen naar binnenkomende klanten om hen tot actie aan te zetten.
“Wij profileren ons ook als het Zwitserland van de activatiesector”, vervolgt Veulemans. Want andere brand activation bureaus of event agencies kunnen hun faciliteiten en knowhow ook gebruiken en dan treedt CityCubes gewoon op als onderaannemer. CityCubes kan de inkleding van die pop-ups zelf invullen van a tot z, maar dat is niet verplicht. Voor elke CityCube pop-up krijgt men een volledig pakket van vergunningen, wifi, promohostessen, creatieve activaties, feedback onder de vorm van passantentellingen, etc.
Booming business
Brand activation via pop-up activatie is alvast een booming business. Gemeente- en stadsbesturen steunen dankbaar dergelijke initiatieven in de strijd tegen leegstand. Vastgoedgroepen of immokantoren informeren CityCubes over tijdelijk beschikbare panden op commerciële locaties. Veulemans zegt ook te profiteren van zijn kennis in de complexe wetgeving voor pop-ups. Een merk mag immers geen commerciële samplings uitvoeren op openbare domeinen. Coca Cola of Maes Pils kan wettelijk gezien geen blikjes uitdelen op straat maar wel via een pop-up en dus via CityCubes. BMW mag niet zomaar een wagen zetten op de Meir… Aangezien pop-ups officieel geen winkels zijn, mag en kan er al veel meer via de pop-ups van CityCubes.
CityCubes kijkt inmiddels verder dan België. Zo is er een nauwe samenwerking met Store For Brands in Amsterdam en staat er in april een prospectiebezoek naar Dubai op het programma. Contacten met lokale mediacentrales, marketing- en shopping center managers moeten leiden tot een tweede zetel die eind 2016 ‘experience stores’ zal opzetten in Dubai.
Juiste omkadering
Dieter Veulemans weet alvast zijn mentors en partners te kiezen. Als startup werd hij in 2014 geselecteerd voor het Start It-project van KBC, wat hem o.m. een kantoor in de Boerentoren oplevert aan lage vaste kosten. Intussen telt zijn bureau 6 mensen met elk hun specialiteit in evenementiële marketing, retail en innovatieve activatietechnologieën. Hij wordt gecoacht door de denktank en klankbord ThinkWithPeople (incubator onder Cronos Group) en door Netwerk Ondernemen. De structurele samenwerking met de internationale groep BlowUp Media maakt o.m. dat CityCubes als jong en creatief bedrijf snel en gestructureerd nationaal kan doorgroeien en dat het voor iedere pop-up-locatie een eyecatchende en uitnodigende blow up-spandoek bekomt voor de façade van het pop-upgebouw. Bovendien versterkt deze samenwerking het verhaal voor beide partijen aangezien de unieke combinatie van pop-up en out-of-home marketing op veel interesse kan rekenen bij de grote internationale corporates. The sky is the limit, ook voor CityCubes.
CityCubes won in 2015 overigens de award voor beste Belgische startup met ‘Get in the Ring’, een internationale wedstrijd die in België ondersteund wordt door BNP Paribas, Deloitte, SD Worx en VOKA. In de West-Europese finale begin dit jaar moesten ze maar nipt de duimen leggen tegen Engeland en Frankrijk om te kunnen doorstoten naar de wereldfinale.
