Dit wordt niet enkel meer traditioneel gedaan op winterse koopavonden: consumenten kopen hun cadeautjes inmiddels net zo vaak online. Het is daarom essentieel dat een retailer al zijn verkoopkanalen op elkaar afstemt en zo een prettige klantervaring garandeert. Daarnaast moet de backoffice goed worden ingericht: een toename van online bestellingen betekent meer orderverwerkingen, meer leveringen en meer administratie.
Onderzoek van Manhattan Associates toonde vorig jaar aan dat retailers flinke slagen maakten ter voorbereiding op de decembermaand, maar dat er nog meer terrein te winnen is. Van de ondervraagde retailers had 72% destijds hun leveringstijden bijvoorbeeld niet verbeterd. Het consumentengedrag is in de loop der jaren flink veranderd en het is zaak voor de retailer om hun distributie hierop aan te passen. Om tijdens de decemberperiode beter voor de dag te komen, geeft Manhattan Associates drie tips:
1. Zorg ervoor dat aanbiedingen altijd worden ondersteund door schaalbare en flexibele fulfilmentmogelijkheden
Maak niet de fout om te denken dat je zomaar even een competitieve actie kan aanbieden om de verkoop te verhogen, zonder na te denken over een passend fulfilmentproces en ondersteuning. Vorig jaar waren retailers zo gefocust om de concurrentie de loef af te steken door fikse kortingen aan te bieden, dat ze niet stilstonden bij de problemen van het daadwerkelijk leveren van de diensten en producten binnen een gewenste tijd.
Om nu klanten de beste dienst te kunnen leveren, is het van belang dat retailers hun promotieactiviteiten afstemmen op hun fulfilmentcapaciteiten. Dit betekent dat de infrastructuur en de ondersteunende systemen van hun distributiecentrum robuust, flexibel en schaalbaar moeten zijn. Het is essentieel dat retailers aan consumenten van te voren de leveringsmogelijkheden en kosten voorleggen. Daarnaast moeten ze de leveringstijden en fulfilmentmogelijkheden verruimen om aan pieken in de vraag te voldoen. Zo houdt de retailer de klant tevreden.
2. Vergroot de flexibiliteit om de verkoop te verbeteren
Om te profiteren van de feestdagen, moeten retailers flexibeler worden in het verwerken van bestellingen. Leveringen moeten standaard niet alleen vanuit een centraal distributiecentrum worden uitgestuurd, waar mogelijk moeten ook winkelvoorraden worden ingezet voor bijvoorbeeld click-and-collect bestellingen en online bestellingen van consumenten. Het inzetten van een winkel als een mini-distributiecentrum zorgt ervoor dat bestellingen sneller worden verwerkt, verkoop toeneemt en kosten dalen. Retailers moeten er alleen voor zorgen dat winkels hierop worden ingericht.
3. Onderscheid je met diensten en niet alleen met prijs
Het is heel belangrijk dat retailers zich niet blind staren op het aanbieden van grote kortingen, maar dat ze ook een goede service verlenen. Retailers kunnen bijvoorbeeld vijftien procent korting en een levertijd van 24 uur bieden, maar het kan interessanter zijn om dertig procent korting te bieden met een levertijd van bijvoorbeeld tien dagen. Zo lok je consumenten met een zeer interessante prijs en ben je van te voren duidelijk over de verwachte levertijd. Dit verlicht de druk op fulfilment en zijn de distributiekanalen eenvoudiger te beheren. De meeste klanten geven hun cadeaus namelijk op een vast moment bijvoorbeeld op Sinterklaasavond. Indien ze tijdig bestellen, vinden ze het niet erg om iets langer op hun bestelling te wachten als ze er minder voor hoeven te betalen.
“Retailers hebben een aantal periodes per jaar met piekmomenten te maken en dit vereist dat zij hier zo goed mogelijk op voorbereid zijn”, stelt Pieter Van den Broecke, managing director Central Europe bij Manhattan Associates. “Door rekening te houden met deze tips houden zij het hoofd boven water bij de grote vraag in december. Daarnaast helpt het hen om op een kosteneffectieve manier te leveren, zonder hierbij concessies te doen op het gebied van service. In 2014 is door veel retailers de goede weg ingeslagen op het gebied van fulfilment. Het is aan de retailers de taak om ervoor te zorgen dat de ingeslagen weg wordt doorgezet.”
