Nieuwe digitale ontwikkelingen hebben niet alleen invloed op de inkoop en de waardepropositie van reclame, maar ook op de creatieve inhoud. Andy Hart, hoofd advertenties en online van Microsoft, signaleerde gisteren op de vierde editie van het reclamefestival van brancheverenigingen BVA en VEA een groot aantal trends die het gedrag van de consument beïnvloeden, zoals de wens om dingen zelf te creëren. Adverteerders moeten daarom meer uitdagende interactieve toepassingen bedenken, bijvoorbeeld met aanraakschermen op tablets. “Een grotere betrokkenheid leidt er ook toe dat de consument meer persoonlijke gegevens met merken deelt.”
Vicepresident Nicola Mendelsohn van Facebook Europa strooide vooral met cijfers. Facebook heeft meer gebruikers dan China inwoners telt. 751 miljoen mensen wereldwijd gebruiken Facebook gemiddeld veertien keer per dag op de smartphone. “In Nederland heeft Facebook meer gebruikers dan The Voice of Holland kijkers trekt, dat zijn indrukwekkende cijfers die ik de afgelopen twintig jaar in de advertentiebranche nog niet eerder gezien heb.”
Volgens Mendelsohn kwam de mobiele tsunami ook voor Facebook zelf volkomen onverwacht. “We hebben programmeurs die gewend waren desktopapplicaties te maken op mobiele toepassingen gezet. In de praktijk betekent dat dat je een nieuwe taal moet leren. Maar het is ons gelukt. Ruim veertig procent van de omzet komt inmiddels van mobiel.”
Volgens haar heeft Facebook dat succes vooral te danken aan aloude intermenselijke principes zoals het willen delen van ervaringen. Adverteerders zouden daar nog veel meer mee kunnen doen. Succesvolle campagnes hebben volgens haar bij voorkeur een hoog nieuwswaarde.
Toen tijdens de Super Bowl eerder dit jaar de stroom een half uur uitviel, besloot het marketingteam van koekjesfabrikant Oreo daar meteen op te springen met een campagne Power Out? No problem. Dat leverde 15.000 retweets en 20.000 likes op. En Marks & Spencer is haar kerstcampagne nu eens niet begonnen op televisie, zoals in het verleden, maar op Facebook, Twitter en YouTube. “Sociale media zijn qua bereik even belangrijk geworden als televisie, al was het maar omdat je daarmee ook jongere doelgroepen kunt aanboren.”
Simon Neate-Stidson van Blast Radius in Amsterdam benadrukte dat ook mediabureaus mee moeten evolueren. Die moeten zich veel meer gaan bezighouden met de customer journey (klantreis) en het bedenken van verhalen. “Mediabureaus moeten aansluiten om het digitale ecosystemen van merken. Ze moeten big picture-denkers worden. De tijd van gesegmenteerde campagnes via meerdere kanalen is definitief voorbij.”
