Retailers vernieuwen hun aanbod, aankleding en winkels steeds opnieuw, omdat ze willen inspringen op trends in de markt en de veranderende vraag van de klant. De resultaten van deze vernieuwing voldoen echter niet altijd aan de verwachtingen in de markt. Shoppers hebben een aantal basisbehoeften wanneer ze een aankoop doen. Of ze nu online of in de winkel shoppen, prijs en assortiment blijven de belangrijkste redenen om over te gaan op aanschaf van een product of dienst. Daarnaast benadrukken consumenten dat ze het belangrijk vinden om persoonlijk contact te hebben met medewerkers. Kortom, klanten hechten nog steeds veel waarde aan service.
Eerdere voorspellingen die consequenties zouden hebben voor de detailhandel zijn tot nu toe niet uitgekomen. Verwachte trends komen veel langzamer op gang. Onderstaande mythes zijn gebaseerd op de jaarlijkse Shopper Experience Study van Cognizant en geven een overzicht van een aantal voorspellingen die niet of deels zijn uitgekomen.
Mythe 1: mobiel shoppen is de toekomst
Shoppers vinden het handig om hun mobiele telefoon te gebruiken om de dichtstbijzijnde winkel te vinden, winkels te vergelijken en prijzen op te zoeken. Maar wanneer ze iets online willen kopen, gebruiken ze liever traditionele apparatuur. Maar liefst 84 procent van de consumenten koopt het liefst online via een laptop of computer thuis of op het werk. Minder dan drie procent van de jaarlijkse aankopen worden via het mobieltje gedaan.
Consequenties voor retailers: mobiele aanwezigheid is belangrijk, maar selecteer mobiele functies, aanbiedingen en productcategorieën zorgvuldig. Blijven investeren in de traditionele
online website en winkel is erg belangrijk.
Mythe 2: een gelijke prijs is het antwoord op online winkels en showrooming
Steeds opnieuw geven de respondenten van het onderzoek aan dat de prijs belangrijk is bij een aankoopbeslissing. Bijna een derde (29%) van de ondervraagden zegt dat online prijzen de belangrijkste reden zijn om zich in de winkel te oriënteren, maar online te kopen. Het is onduidelijk wat consumenten doen als ze ontevreden zijn over de prijs van een product in de winkel. Het onderzoek toont aan dat shoppers bijna de helft van de tijd de winkel verlaten en ergens anders prijzen gaan vergelijken, of dat nu in een fysieke winkel of online is. Slechts 20 procent van de consumenten vraagt de winkelier om het gewenste product voor dezelfde prijs (prijsmatching) aan te bieden als online.
Consequenties voor retailers: verschillende retailers zijn hun beleid op het gebied van prijsmatching al aan het aanpassen, maar er is nog geen duidelijke richtlijn om de prijs meteen correct in de markt te zetten. De juiste prijs moet worden afgestemd op de verwachting van de klant en het merkimago. Prijsmatching kan niet voorkomen dat klanten de winkel uitlopen zonder iets te kopen.
Mythe 3: shoppers willen meer zelfbediening-tools
Het klopt dat online shoppers functionaliteit en informatie verwachten. Als we kijken naar het gedrag in een winkel, dan is de feedback van de consument in de afgelopen vier jaar steeds hetzelfde: ze willen en verwachten service en zitten niet zitten te wachten op technologische snufjes. Persoonlijke behandeling staat veel hoger aangeschreven dan interactiviteit. Klanten vinden het vervelender als ze niet netjes worden behandeld wanneer ze willen afrekenen dan wanneer er geen zelfscanmogelijkheid is bij het afrekenen. Ook blijkt dat consumenten voor hulp het liefst naar de klantenservice gaan.
Consequenties voor retailers: retailers moeten hun verkoopmedewerkers voorzien van dezelfde informatie als waar de klant toegang toe heeft via zijn of haar mobiel. Daarnaast zeggen consumenten herhaaldelijk dat ze een persoonlijke benadering door gekwalificeerd verkooppersoneel prettiger vinden dan een high-tech verkoopkanaal..
Mythe 4: social media heeft steeds meer impact op het aankoopgedrag
Social media heeft zeker invloed op de huidige maatschappij, maar de rol van en invloed op het koopgedrag is minder dan in eerste instantie werd verwacht. Drie jaar geleden wisten retailers niet hoe snel ze een Facebook-winkel op moesten zetten, maar intussen zijn de meesten alweer offline. Respondenten zeggen dat ze social media het minst inzetten om informatie in te winnen en dat ze weinig worden beïnvloed door dit medium bij het winkelen.
Consequenties voor retailers: retailers moeten investeren in klantcommunicatie via social media en naar klanten luisteren via dit kanaal. Op deze manier kunnen ze patronen ontdekken in klantgedrag en naar aanleiding daarvan de belangrijkste diensten en producten aanpassen.
Mythe 5: tevredenheid over de cross-channel mogelijkheden is essentieel
Veel retailers hebben Œbestel online, haal op in de winkel¹ mogelijkheden en veel anderen willen dit uitrollen. Consumenten zeggen dat prijs en service ook in deze optie opgenomen zouden moeten worden, maar dat wordt vaak vergeten. De meerderheid vindt het frustrerend dat retailers hun beleid niet hebben aangepast en medewerkers niet opleiden om cross-channel mogelijkheden te optimaliseren.
Consequenties voor retailers: met alle opties en vraag naar informatie kan de optie Œbestel online, haal op in de winkel¹ eenvoudig misgaan. Dit kan weer resulteren in ontevreden klanten. Vanwege de enorme investering in deze dienst, moeten retailers training, beleid en inventarisprocessen aanpassen. Daarnaast moet worden gekeken naar de logistieke mogelijkheden.
³¹Ken je klant¹ is al heel lang de slogan van winkeliers², zegt Steven Skinner, senior vicepresident retail, hospitality en consumer goods bij Cognizant. ³In de huidige omnichannel wereld waarin iedereen met elkaar is verbonden, is deze uitspraak meer dan ooit van toepassing op alle delen van een retailorganisatie. De eerste uitdaging voor retailers is dat ze zich moeten richten op thema¹s die het belangrijkst zijn voor hun beste klanten. In de tweede plaats moeten ze beleid en processen afstemmen op alle klantcontactmomenten en zorgen dat dit tot in detail op orde is.²
