Een recent consumentenonderzoek onder meer dan 1250 respondenten en in samenwerking met Q&A Retail Insights & Consultancy, werpt licht op de veranderende dynamiek van deze winkeldagen en biedt inzichten in de verwachtingen en attitudes van consumenten.
Elk jaar barst de dag na Thanksgiving in de Verenigde Staten het grote on- en offline koopfestival los, met kortingen tot wel zeventig procent. Dat leidt veelal tot chaotische taferelen in winkels waarbij klanten elkaar in de haren vliegen om het laatste product met de meeste korting te bemachtigen. De term ‘black’ zou volgens de media slaan op de enorme files die richting winkelcentra ontstaan. Andere bronnen beweren dat het evenement zijn naam dankt aan de zwarte cijfers die retailers in de boeken schrijven: vanaf deze dag zouden ze winst maken.
In Nederland deed het fenomeen zijn intrede in 2015. Veel ondernemers geven in de week voor Black Friday eind november al veel kortingen weg en na afloop gaan ze nog drie dagen door, tot Cyber Monday. Gemakshalve noemen we deze periode Black Friday, ook al is het al lang die ene vrijdag niet meer.
In het afgelopen jaar bleek dat 38 procent van de consumenten aankopen heeft gedaan tijdens Black Friday, blijkt uit ons respondentenonderzoek. Een stevige toename ten opzichte van de 26 procent in 2021. Opvallend hierbij is dat mannen een grotere voorkeur voor deze dagen hebben dan vrouwen. Van de mannen heeft 44 procent vorig jaar in deze periode iets gekocht terwijl de vrouwelijke respondenten blijven steken op 32 procent.
Verder springt in het oog dat maar liefst 71 procent van de respondenten tot 35 jaar vorig jaar zijn slag heeft geslagen met Black Friday. Dat is bijna het dubbele ten opzichte van de middengroep tot 55 jaar. En de 55-plussers blijken echter nauwelijks om Black Friday te geven en zeggen spullen genoeg te hebben. Slechts 11 procent van de consumenten uit deze groep heeft vorig jaar iets tijdens deze ‘zwarte dag’ gekocht.
Verder blijkt dat de hogere inkomens meer besteden tijdens Black Friday. Van de huishoudens die zeggen evenveel of (veel) meer inkomen te hebben dan het gemiddelde Nederlandse inkomen, heeft 39 procent vorig jaar iets gekocht. Dat is 5 procent meer dan de huishoudens die zeggen (veel) minder inkomen te hebben. Daarnaast hebben consumenten uit de zuidelijke en westelijke regio’s van het land vorig jaar meer gekocht dan die uit de regio’s noord en oost.
Het onderzoek toont ook trends over de afgelopen vijf jaar, met een duidelijke toename van de groep die zegt iets te hebben gekocht; vorig jaar was dit stellig 30 procent terwijl in 2018 dit nog maar 8 procent was. Vooral jongeren zijn actiever geworden tijdens Black Friday. In 2022 deed maar liefst 56 procent van hen inkopen in deze periode, waar dit in 2018 nog slechts 16 procent was. De groep die over de afgelopen vijf jaar zegt niets te hebben gekocht is vrijwel onveranderd gebleven op ruim 50 procent. De restgroep bestaat uit respondenten die twijfelen of ze iets hebben gekocht of dit echt niet weten (16 procent in 2022). Black Friday lijkt in de afgelopen jaren al met al dus terrein te hebben gewonnen.
De vooruitzichten voor 2023
Het onderzoek wijst uit dat 48 procent van de respondenten dit jaar tijdens de actiedagen zeker iets gaat kopen of dit verwacht te gaan doen. Aangezien dit in vorig jaar 38 procent betrof, duidt dit op een verdere toename van de populariteit van Black Friday. De cijfers tonen aan dat mannen nog steeds meer belangstelling hebben voor deze dagen dan vrouwen, terwijl oudere respondenten met 80 procent sterk neigen naar een houding van niets kopen. Bij de jongste doelgroep is dit net andersom en zegt 80 procent zeker of naar verwachting iets aan te schaffen. Opvallend genoeg staan financiële zorgen niet in de weg om te kopen, want van de huishoudens die niet kunnen rondkomen zegt 40 procent te verwachten toch iets te gaan kopen. De geboden kortingen maken het mogelijk interessant.
De belangrijkste categorieën waaraan dit jaar geld wordt besteed zijn kleding en schoenen, elektronica, speelgoed & games, cadeauartikelen en drogisterijen/parfumerie. De voorkeuren variëren echter per groep, waarbij mannen liever geld spenderen aan elektronica en vrouwen aan kleding en schoenen. Jongeren tonen interesse in een relatief breed scala aan producten.
Veranderende koopgewoonten
Opvallend is dat een op de vier respondenten die vorig jaar iets heeft gekocht tijdens Black Friday, dit jaar verwacht (veel) meer uit te geven. Dit geldt vooral voor mannen en respondenten met minder financiële zorgen. Slecht 13 procent zegt (veel) minder uit te gaan geven. Het grootste deel, 62 procent, staat neutraal in een verandering ten opzichte van vorig jaar.
Een ander aspect van het onderzoek laat zien dat twee derde van degenen die niet van plan zijn om tijdens Black Friday te kopen, als reden geeft alleen iets te kopen wanneer ze iets nodig hebben. Andere veelvoorkomende redenen zijn het vermijden van onzinnige commerciële acties (43 procent) en ruim een kwart zegt al voldoende spullen te hebben. Opmerkelijk is dat oudere respondenten vaker alleen spullen kopen wanneer ze denken die nodig te hebben. Bovendien willen ze zelf het tijdstip van aanschaffen bepalen. Ook voor de jongste doelgroep die geen aankopen gaat doen, is dit laatste voor 64 procent een belangrijke reden.
Veranderende attitude ten opzichte van Black Friday
Het onderzoek toont tegelijk aan dat attitude ten opzichte van Black Friday en Cyber Monday over het geheel genomen minder kritisch van aard wordt. Terwijl 39 procent aangeeft (helemaal) niets met deze dagen te hebben, was dit in 2022 nog 47 procent. De groep met een neutrale houding is toegenomen tot 39 procent.
Leeftijd en financiële situatie spelen een duidelijke rol bij de populariteit van de beide actiedagen. Slechts 15 procent van de jongelui vindt Black Friday (helemaal) niks, terwijl maar liefst bijna 60 procent van de oudste garde deze mening is toegedaan. Van de huishoudens die niet kunnen rondkomen zegt slechts een kwart dat ze het (helemaal) niks vinden. Wellicht maken de korting-acties het mogelijk dat ze bepaalde producten nu wel kunnen kopen.
Diverse standpunten over niet-deelname aan Black Friday
Opvallend is dat bijna een kwart van de respondenten geen uitgesproken mening heeft over (web)winkels die niet deelnemen aan Black Friday. Daarentegen waardeert een derde het feit dat (web)winkels zich onthouden van kortingen en uitgaan van hun eigen kracht. Ruim een kwart steunt niet-deelname als signaal tegen overconsumptie. Bijna een op de vijf respondenten verwacht wel korting bij grote winkelbedrijven te krijgen en niet bij kleine winkels. Van de jongere respondenten verwacht een derde korting bij de grotere ketens.
Voorbereiding aankopen
Het onderzoek laat zien dat 44 procent van de respondenten zich voorbereidt door digitale aanbiedingen en nieuwsbrieven bij te houden en dat 43 procent actieprijzen vergelijkt bij verschillende aanbieders. Tegelijkertijd bereidt ruim een op de vijf zich niet voor, met als reden dat ze er helemaal niet mee bezig zijn. Ook zien we dat 37 procent van de respondenten van plan is om tijdens Black Friday vast inkopen te doen voor zowel Sinterklaas en Kerst. Een kwart doet dit alleen voor Kerst en 12 procent doet dit alleen voor Sinterklaas. Hierbij lijken oudere respondenten minder vaak van plan te zijn om al tijdens Black Friday aankopen te doen voor de feestdagen.
Uitstel van aankopen en het prijsverleidingsfestijn
Tenslotte blijkt dat bijna de helft van de respondenten aangeeft aankopen uit te stellen tot Black Friday vanwege de extra korting. Dit is nagenoeg gelijk met vorig jaar. Hierbij spelen financiële zorgen en leeftijd een rol, waarbij jongere respondenten en zij die moeite hebben om rond te komen eerder worden verleid tot aankopen bij kortingsacties.
De aantrekkelijke prijs verleidt ook veel consumenten om toch iets te kopen, ook al waren zij dit vooraf niet van plan. Zeker vier op de tien zegt dit te doen en dat is weer een paar procentpunten meer dan vorig jaar. Met name mannen en jongeren zijn hier het meest gevoelig voor. De korting is voor nagenoeg de helft van de respondenten de reden om een specifieke aankoop uit te stellen tot deze actieperiode en bijna 40 procent zegt alleen luxe producten te kunnen kopen met behulp van korting.
Here to stay
Dit onderzoek biedt een blik op de dynamiek rondom Black Friday en Cyber Monday. Het illustreert dat deze actiedagen licht aan populariteit winnen, ook al blijft de groep consumenten die het helemaal niks vindt groot en zegt ruim de helft dit jaar niet mee te doen. Duidelijk wordt wel dat het gedrag en de mening over de Black Friday-periode in de tijd sterk varieert, wat weer mede afhankelijk is van leeftijd, geslacht, financiële situatie en actuele ontwikkelingen. Zo is het recente koopkrachtverlies bij veel consumenten van invloed op de antwoorden, evenals dilemma’s omtrent duurzaamheid en consuminderen.
Duidelijk is wel dat Black Friday de gelegenheid geeft voor een koopjesjacht waar veel Nederlanders gek op zijn. Elke retailer moet echter uiteindelijk zelf bepalen of Black Friday wel past bij zijn eigen waarden en normen en bij zijn doelgroep, en bepalen of hij vanuit eigen kracht en onderscheidend vermogen best zonder kan. Er is in ieder geval veel discussie of het fenomeen past in een tijdsgeest waarin ons consumptiepatroon duurzamer en eigenlijk helemaal anders moet. Zolang echter veel retailers te weinig onderscheidend vermogen hebben en bang zijn dat niet-loyale klanten naar de goedkopere concurrent gaan, zal Black Friday nog wel een tijdje blijven.
Reacties
Loading…