Het gemiddeld bedrag per aankoop ligt daarmee op € 100, voor het eerst sinds COVID wordt per online bestelling minder uitgegeven (3% lager dan in dezelfde periode vorig jaar). Een steeds groter deel van de online aankopen wordt bij buitenlandse webshops gedaan. Het aandeel cross-border aankopen is het afgelopen jaar toegenomen naar 14%, goed voor € 23,6 miljoen. Dit blijkt uit de nieuwste cijfers van de Thuiswinkel Markt Monitor, het onderzoek naar online consumentenaankopen in Nederland. Het onderzoek wordt door NielsenIQ (NIQ) uitgevoerd, in opdracht van Thuiswinkel.org en Retail Insiders en in samenwerking met PostNL en Betaalvereniging Nederland.
Stijging voor producten, daling voor diensten
De groei van de online markt komt volledig door producten. Online bestedingen aan producten nemen met 2% toe naar € 10,9 miljard. Het aantal online aankopen van producten groeit met 4% naar 147 miljoen. Met name DIY/Garden valt hierbij op, met een stijging van 21% in online bestedingen en 20% in online aankopen. Dit komt vooral door de sterke groei van elektrisch tuingereedschap, tuinmeubelen en sierbestrating, mogelijk door het gunstige weer in het voorjaar.
Online bestedingen aan diensten dalen ten opzichte van HY1 2025 met 3% naar € 6,3 miljard en het aantal online aankopen van diensten daalt met 5% naar 23 miljoen. De daling wordt met name veroorzaakt door de reisbranche. Zowel voor losse vliegtickets en accommodaties als voor pakketreizen zien we een daling in bestedingen en aankopen. Deze neerwaartse trend is sinds begin 2025 zichtbaar.
Van alle aankopen die consumenten doen, vindt al jaren 11% online plaats. Ook het aandeel online bestedingen blijft gelijk op 31%. Marlene ten Ham, directeur van Thuiswinkel.org zegt hierover: “Voor veel producten is online inmiddels een vanzelfsprekend verkoopkanaal. Dat geldt echter nog niet voor dagelijkse boodschappen, de grootste categorie in aantal aankopen, waardoor het totale online aandeel lager uitvalt. Zonder deze categorie wordt duidelijk hoe groot online winkelen inmiddels is: consumenten besteden dan de helft van hun uitgaven online, terwijl ruim een kwart van alle aankopen via internet verloopt.”
Figuur 1. Aandeel online bestedingen en aankopen met en zonder categorie Food/Nearfood
Groei van online aankopen over de grens zet door
Het aandeel buitenlandse aankopen groeit al meerdere jaren op rij. In het eerste half jaar van 2026 komt 14% van alle online aankopen uit het buitenland. Dat was in 2022 nog 10%. China groeit het hardst en is het land waar Nederlanders de meeste buitenlandse online aankopen doen. Voor DIY/Garden, Home&Living en Kleding kopen Nederlandse consumenten over de grens het vaakst bij Chinese aanbieders.
Ten Ham: “Sinds 1 juli betaal je 3 euro invoerrechten voor een pakket van buiten de EU. Tot 1 juli was er een vrijstelling voor pakketten onder de 150 euro. Het schrappen van deze drempel zorgt voor een gelijke fiscale behandeling, het stimuleert bulk-import en versterkt de handhaving. Het beschermt consumenten tegen producten die ongecontroleerd de markt bereiken. Cijfers van de douane voor juli en augustus laten zien dat het aantal kleine pakketten van buiten de EU daalt.”
Figuur 2. Ontwikkeling aandeel cross-border aankopen.
Smartphone meest gebruikt voor online aankopen
In het eerste half jaar van 2026 werd 45% van de online aankopen via smartphones gedaan; 42% gaat via laptops en desktops. De smartphone is daarmee uitgegroeid tot het meest gebruikte online aankoopkanaal voor consumenten. Grote aankopen worden nog steeds vaker op een laptop of desktop gedaan. De gemiddelde aankoopwaarde via een smartphone is € 80, via een laptop of desktop € 126.
Bijna driekwart van online aankopen met iDEAL|Wero afgerekend
iDEAL|Wero blijft met 73% van het aantal online aankopen het meest gebruikte online betaalmiddel. Creditcards volgen met 8%. Ook bij cross-border aankopen blijft iDEAL|Wero veruit de meest gebruikte betaalmethode, met een aandeel van 56%. Creditcards worden gebruikt bij 18% van het aantal online cross-border aankopen.
