Dat blijkt uit een analyse van marketingperformancedata-leverancier Billy Grace tijdens het Black Friday-seizoen van 2025. De analyse laat onder meer zien dat twee derde van de bestellingen rond Black Friday en Cyber Monday afkomstig is van nieuwe klanten. Daarnaast krijgen social- en videokanalen een steeds groter deel van het advertentiebudget.
Billy Grace analyseerde de advertentieprestaties van september tot en met december 2025 en keek daarbij naar de ontwikkeling van kosten, budgetten en resultaten vóór, tijdens en na Black Friday. De analyse levert vijf concrete lessen op voor marketeers en e-commercespecialisten die zich nu voorbereiden op Black Friday 2026.
1. Kijk verder dan Google en Meta voor nieuwe klanten
Google blijft een belangrijke conversiemotor tijdens Black Friday, maar de kanalen met het hoogste aandeel nieuwe klanten zitten eerder in de klantreis.
“Black Friday is een belangrijk moment om nieuwe klanten binnen te halen. Wie daarbij vooral kijkt naar de kanalen waar de uiteindelijke aankoop plaatsvindt, mist een deel van de klantreis”, zegt Mitch Voskuilen, CEO en medeoprichter van Billy Grace. “Social en video bereiken veel consumenten voordat zij actief op zoek gaan. Dat zie je terug in het hoge aandeel nieuwe klanten dat via deze kanalen binnenkomt.”
2. Begin vóór Black Friday met social en video
De inzet van advertentiebudget verandert al ruim vóór de Black Friday-week. Google en Meta krijgen het grootste deel van het budget, terwijl kleinere kanalen richting de piekperiode terrein winnen. YouTube en TikTok laten daarbij de sterkste groei zien: gezamenlijk verdubbelen zij tussen september en december ongeveer hun aandeel.
Ook na Cyber Monday blijft hun aandeel hoger dan aan het begin van het najaar.
Voor marketeers betekent dit dat de voorbereiding op Black Friday eerder begint dan de kortingsweek zelf. Social- en videokanalen worden in de aanloop ingezet om bereik op te bouwen en consumenten eerder in de klantreis te bereiken. Het playbook adviseert daarom om upper-funnel- en videobudget al in de aanloopperiode in te zetten.
3. Laat last click niet bepalen waar je budget naartoe gaat
De analyse laat grote verschillen zien tussen traditionele last-click-attributie en een meetmethode die ook eerdere contactmomenten, impressies en view-through-effecten meeneemt. Bij Pinterest schrijft Unified Marketing Measurement (UMM) tijdens de Black Friday-week 9,2 keer zoveel omzet toe aan het kanaal als last click. Bij Reddit gaat het om 7,8 keer, YouTube 7,4 keer, TikTok 4,5 keer en Meta 2,2 keer zoveel. Bij Google en Bing is de toegeschreven omzet onder beide methoden ongeveer gelijk.
“Een laatste klik vertelt waar een aankoop wordt afgerond, maar geeft beperkt inzicht in wat eraan voorafging”, zegt Voskuilen. “Als je daar tijdens Black Friday je budgetverdeling volledig op baseert, kunnen kanalen die nieuwe vraag creëren kleiner lijken dan hun daadwerkelijke bijdrage. Kijk daarom naar de rol die een kanaal in de volledige klantreis speelt.”
4. Hogere advertentieprijzen betekenen niet automatisch minder rendement
Advertentieruimte wordt richting Black Friday aanzienlijk duurder. De gemiddelde Costs Per Mile (CPM) stijgt van ongeveer 6,50 euro in de aanloopperiode naar 8,80 euro tijdens de Black Friday-week. De grootste stijging is zichtbaar bij Snapchat (+72 procent), gevolgd door YouTube (+51 procent), Meta en TikTok (beide +45 procent). Bij Google stijgt de CPM met 22 procent.
De hogere prijzen gingen in 2025 samen met betere resultaten. Gemeten met UMM steeg de gemiddelde Return Of Ad Spend (ROAS) van de onderzochte adverteerders met ongeveer 26 procent van de aanloopperiode naar de Black Friday-week.
“Een hogere CPM is op zichzelf geen reden om budget terug te trekken”, aldus Voskuilen. “Tijdens Black Friday betaal je meer voor bereik, terwijl de koopbereidheid ook hoger ligt. Kosten per bestelling en rendement geven daarom meer informatie dan alleen de prijs van een impressie of klik.”
5. Stop je campagne niet na Cyber Monday
De periode na Cyber Monday blijft relevant voor adverteerders. De analyse laat zien dat YouTube en TikTok hun grotere aandeel in het advertentiebudget gedurende december vasthouden. Billy Grace adviseert in het playbook daarom om vooraf rekening te houden met een tweede campagneperiode tussen Cyber Monday en Kerst, wanneer de druk op de advertentieveiling afneemt.
“Cyber Monday is geen harde eindstreep”, zegt Voskuilen. “Wie zijn budget volledig concentreert op één piekweek, laat een periode liggen waarin consumenten nog steeds kopen en de druk op advertentiekosten alweer afneemt. Neem die weken daarom vooraf mee in je budget- en campagneplanning.”
De resultaten van 2025 laten zien dat een succesvolle Black Friday-strategie al ruim voor de piekweek begint en verder loopt dan Cyber Monday. Voor marketeers ligt de belangrijkste les voor 2026 in het breder kijken naar de klantreis en het daarop afstemmen van kanaalkeuze, budgetverdeling en timing.
